Эхо social tableaux

Фантазия рекламщика

Срез социальной жизни глазами производителя рекламы - живые картинки. Образ, запечатлевший эксцентрику женщины или её принадлежность домашнему очагу; застывший лацкан пиджака бизнесмена; обмен взглядами между матерью и ребёнком на фоне стриженого газона. Не стоит принимать сценки за чистую монету. В первую очередь, реклама в стиле social tableaux - фантазия специалиста по продажам, призванная продавать. [1] Рекламная логика выглядит так: чем следовать за потребителем, пусть он адаптирует свои жизненную стратегию под нужды продавца.

И сегодня в потоке постмодернистской рекламы различимы вспышки олдскульного метода. Производитель бытовой техники Whirlpool использует стратегию живых картинок для формирования имиджа бренда. Женщина в кухонном интерьере, в окружении детей – расхожий образ. Для примера: сок Добрый, памперсы Хаггис. Уплощенный до стереотипного состояния, ad absurdum, образ попадает на территорию борща, постирушек и т.д.

 Иногда реклама являет иную фантазию о женщине. Эксцентричность, декоративность, лёгкость, чувственность, отдалённость от политического, деятельного измерения – ключевые слова для описания такого типа конструируемой женственности.

 На противоположном полюсе – образ делового мужчины в пиджаке. Его вечный стресс и деловая озабоченность нуждается в терапии. Приобщение к рекламному беспроблемному миру посредством приобретения товара - единственно правильное решение с позиции рекламного дискурса.

Реклама в стиле social tableaux изо всех сил скрывает нерепрезентативную сущность изображаемых сценок и типажей. Но мы-то знаем.

Литуратура:

1. Marchand, Roland. 1985. Advertising and the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940.

Социальное существо

 Логика статуса

Твой домик в меру хорош. Нет ничего недостойного в том, чтобы жить в таком домике. Прохудившийся кошелёк, общая непричёсанность и голос чуть тише, чем у Монсеррат Кабалье - не беда, пока ближайшее окружение не блистает. Но всё меняется, когда приходят они. Маячки твоего отставания от поезда средних значений и устойчивых классовых позиций. Сосед строит дом выше - и тем самым вносит дисбаланс в систему. Ситуация уходит в крутое пике, когда друг покупает БМВ новой модели. Чёткость твоей позиции в социальном поле тает, образовавшаяся дыра требует затычки в виде достроенного этажа, обновлённого гардероба и пр. [1]

В общем, социальной дисквалификации можно избежать. На вопрос "как?" отвечает реклама, предоставляя уйму возможностей для упрочения статуса. Поговорим о машинах. Две рекламы - Мазды и БМВ - обращаются к разным версиям социального человека, но по общей нацеленности похожи. В принте Мазды отчётливо слышится призвук social tableaux - живых картинок. [2] Отец обнимает сына, трогательное единение создаётся разделённой на двоих мечтой об автомобиле. Традиционно мужской способ социальной идентификации, обладание машиной, становится благодаря такой композиции знаком семейного благополучия, наследственности принципов. Семья нуждается в Мазде в той же степени, в которой отец нуждается в сыне. Мама, естественно, тоже где-то рядом. Её отсутствие в кадре сигнализирует об определённой гендерной конфигурации социума. В общем, мы наблюдаем априорность классической семьи и овеществлённое социальное благополучие в виде автомобиля Мазды.

Реклама БМВ задевает иные струны. Автомобиль-афродизиак гарантирует социальную привилегию в виде обладания женщиной. Такой гендерный молоток часто используется в рекламе автомобилей. По крайней мере, в том типе рекламы, который задействует образ статусной игрушки, секс-магнита. Можно рассматривать этот принт и в русле концепции commodity self - товарной идентичности: твоя привлекательность для женщин - это твоё авто. [3] Замещение лица мужчины глянцевым журналом, обещание машины, позволяет прочувствовать такое рекламное сообщение.

В любом случае, индивид воспринимается и обрабатывается кудесниками рекламных технологий как социальное существо.

1. Doyle, W. From Naturalization to Socialization:

Changing Paradigms for Analyzing Visual Advertising

2. Marchand, Roland. 1985. Advertising and the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940.

3. Sturken & Cartwright. Commodity culture and commodity fetishism

Скопофилия

Кто владеет взглядом?

Реклама, эксплуатирующая гендерные темы, одновременно отражает гендерную конфигурацию определённого общества - и конструирует её. Миф о женщине как культурной модели для самолюбования - заслуга в том числе и рекламы. Трансформация маскулинности, дрейф структур "мужественности" в сторону женского способа репрезентации - можно смело бросать камень в огород рекламы. В контексте современных рекламных технологий, можно говорить о функциональной, опосредованной женственности. Объектом потребления является Женская модель. [1] Эротизм, изящество, экспрессивность - ценности, созданные для того, чтобы к ним присоединялись. Вуайеризм в отношении женского тела основывается на патриархатной организации общества. Мужской взгляд, как определяющий и доминирующий,- задаёт формат и контент рекламы. 

В реклама фотоаппарата Nikon интересно переплетение взглядов. Взгляд фотокамеры (оператора), отмеченный вожделением — пусть никто не обманывается рамками на лицах -  вуайеристический взгляд невидимых зрителей и, наконец, наш взгляд. Желанность женщины, превращение её в частичный объект (вроде бутылки пива) - требующий внимания тренд.

Главное, что поддерживает такой тип рекламы - оппозиция Мужского/Женского. Ассиметричность властных отношений, доминация мужского взгляда, стереотипизация женщины - такова ода вуайеризму и патриархатному наследию.

Литуратура:
1. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры

Кухонный сюрреализм

            Искусство шинковать

Реклама, будучи преимущественно визуальным медиа, зачастую черпает вдохновение в истории искусств. Соответственно, её объекты можно анализировать, исходя из формальных качеств изображения. Конвенции, сформированные отнюдь не на рекламном поприще, наделяют объект нашего анализа историческими, визуальными коннотациями.   Рекламные изображения помещены в культуру - социальный и культурный контекст придаёт определённое направление анализу, вынуждает к сравнению, поиску контрастов и схожестей с другими культурными артефактами. [1]

Реклама кухонного комбайна Whirlpool Kitchen-aid играет на многогранности стилизаций одного мотива: в серии печатных рекламок можно разглядеть ар-деко, поп-арт, модерн, постимпрессионизм в стиле Гогена, авангард, сюрреализм. Слоган конкретизирует тему: For 92 years, cooking has been art for us. В такой формулировке слогана слышится отзвук товарного фетишизма. Кухонный комбайн, бытовой прибор, предназначенный для обработки продуктов, отрывается от условий собственного функционирования и производства, и превращается в мистический фетиш. Техника, чьё предназначение – стругать и шинковать, становится центром образной системы координат. Вот такой сюрреализм.

 

Художественный элемент	Описание	Сравнение
Объект	Живописное изображение двух женщин и кухонного комбайна	Реклама бытовой техники
Форма	Печатная реклама	Картина
Средство	Цифровое изображение	Фотография
Жанр
Контекст	Стилизация	Пародия
Стиль	Постимпрессионизм	Авангард
Цель	Игра с культурным багажом зрителя. Смотрение в сравнении.	Постмодернистская реклама

Стилизация на марше:

 

Литература:
1. Schroeder, J.E. (2002) Marketing identity, consuming difference

Ещё раз о Санте

Всегда Кока-Кола

Реклама любит и умеет колонизировать культурные артефакты. Вот любопытный пример использования стратегии культурного присвоения, с гендерным привкусом. [1] Реклама старая, но от этого не менее интересная для анализа. Мотоцикл Хонда представляется в тексте как женщина, готовая исполнять приказания сидящего на ней мужчины. Пикантная особенность: неодушевлённые предметы в английском языке без нарочитого стилистического вмешательства всегда представлены средним родом. It - и всё тут. Вдохнув  в мотоцикл «женскую идентичность», производители рекламы актуализировали большущий слой патриархатных (отчасти, эротических) коннотаций. Сидящая позади Санты женщина — экскурс на территорию social tableaux. Изящный предмет декора, избавленный от участия в политике и занятый телефонным разговором — таким мы видим образ секретаря Санты в исполнении рекламщиков.

Но причём здесь Санта? Думаю, это кивок в сторону Кока-Колы с их классическим образом праздничного старичка. Действие в пределах рекламного дискурса. Возможно, выбор Санты в качестве фокуса обусловлен близостью праздничных дат. Под Новый Год и в наших пенатах появляются стилизованные под ёлочку карандаши, картофельные ломтики, провода и т.д.. Даже Апокалипсис (Майя-стайл) спровоцировал рекламщиков на взрыв креативности. Но это совсем другая история.

1. Schroeder, J.E. (2002) Visual Consumption

Аромагия

"Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей."

П. Зюскинд, "Парфюмер"

То, что на первый взгляд выглядело, как реклама туалетной воды, оказалось… рекламой туалетной воды. Той, которой пахнет в туалете. Имеется в виду освежитель воздуха – вы поняли. Из рекламы духов изящно позаимствована система кодирования изображения.

Реклама выставляет напоказ конвенции своего жанра, иронично посмеивается над своей кухней. Юмор, заигрывание со зрителем – метод остановки взгляда, приглашение к интеллектуальной игре. «Как насчёт того, чтобы подшутить над пафосной Шанелью?» Несмотря на игривый тон, реклама освежителя воздуха Ambi-Pur актуализирует определённые представления о сексуальности, гендере и рекламных конвенциях. Несуразность, невероятность рекламного сообщения – вот то, что делает этот принт смешным, пародийным. Любая пародия подразумевает некую норму, по отношению которой можно выделить эксцентричность, избыточность. Норма в случае данной рекламы – перевёртыш того, что мы видим.

Вантузная романтика:

 

Красноречивое отсутствие интригует. Думаю, что подразумевается обычный для рекламы духов "секс в бутылке". Или туго свёрнутая романтика, эксцентричность, женственность, эстетика парящих юбок. Что-то вроде рекламы Armani Code с Меган Фокс. Или рекламы парфюма от Гуччи. В общем, основное мы уже выделили,- это ирония и подшучивание над эстетическими кодами рекламной тусовки (и, возможно, над гендерными стереотипами). А для таких целей и вантуз - инструмент. 

Не стань их трапезой!

Старое содержание, новая форма.

 Не секрет, что реклама любит пугать. Монстры под ободком унитаза, преждевременные морщины, всевозможные запахи и пр. Реклама спрея от комаров вписывается в эту хоррор-традицию. Однако, фишка этой рекламы - не в банальном запугивании, а в смысловой игре. Чётко слышатся постмодернистские  обертоны. Исторически, такой тип рекламного сообщения сформировался из-за сведущих в рекламных технологиях и привычных к медиа-воздействию пользователей. Лобовая атака в духе коммивояжёра - купи, не пожалеешь! - уже не прокатывала. Для привлечения внимания потенциальных покупателей нужно было сказать: "Мы знаем, что ты знаешь. Мы не снисходим до тебя, мы ведём диалог". Мальчик, лежащий на блюде, компоновка овощей, ракурс камеры, цветовое решение - всё это работает на создание образа блюда с курицей (напоминает рекламу ресторана, к примеру). Только вместо привычной взгляду курицы мы находим на картинке человеческое дитя. Производители рекламного сообщения обращаются к нам с предостережением: "Не стань их трапезой!". Опасность комариного укуса приобретает гипертрофированные формы, с подачи рекламщиков. Кровососущие монстры съедят ваших детей, как вы едите праздничную курицу - будто говорят нам создатели рекламы.

Конечно, оградить своих детей от поедания комарами поможет спрей от фирмы такой-то, подсказывает ваш кэп. Такая вот терапия.