Социальное существо

 Логика статуса

Твой домик в меру хорош. Нет ничего недостойного в том, чтобы жить в таком домике. Прохудившийся кошелёк, общая непричёсанность и голос чуть тише, чем у Монсеррат Кабалье - не беда, пока ближайшее окружение не блистает. Но всё меняется, когда приходят они. Маячки твоего отставания от поезда средних значений и устойчивых классовых позиций. Сосед строит дом выше - и тем самым вносит дисбаланс в систему. Ситуация уходит в крутое пике, когда друг покупает БМВ новой модели. Чёткость твоей позиции в социальном поле тает, образовавшаяся дыра требует затычки в виде достроенного этажа, обновлённого гардероба и пр. [1]

В общем, социальной дисквалификации можно избежать. На вопрос "как?" отвечает реклама, предоставляя уйму возможностей для упрочения статуса. Поговорим о машинах. Две рекламы - Мазды и БМВ - обращаются к разным версиям социального человека, но по общей нацеленности похожи. В принте Мазды отчётливо слышится призвук social tableaux - живых картинок. [2] Отец обнимает сына, трогательное единение создаётся разделённой на двоих мечтой об автомобиле. Традиционно мужской способ социальной идентификации, обладание машиной, становится благодаря такой композиции знаком семейного благополучия, наследственности принципов. Семья нуждается в Мазде в той же степени, в которой отец нуждается в сыне. Мама, естественно, тоже где-то рядом. Её отсутствие в кадре сигнализирует об определённой гендерной конфигурации социума. В общем, мы наблюдаем априорность классической семьи и овеществлённое социальное благополучие в виде автомобиля Мазды.

Реклама БМВ задевает иные струны. Автомобиль-афродизиак гарантирует социальную привилегию в виде обладания женщиной. Такой гендерный молоток часто используется в рекламе автомобилей. По крайней мере, в том типе рекламы, который задействует образ статусной игрушки, секс-магнита. Можно рассматривать этот принт и в русле концепции commodity self - товарной идентичности: твоя привлекательность для женщин - это твоё авто. [3] Замещение лица мужчины глянцевым журналом, обещание машины, позволяет прочувствовать такое рекламное сообщение.

В любом случае, индивид воспринимается и обрабатывается кудесниками рекламных технологий как социальное существо.

1. Doyle, W. From Naturalization to Socialization:

Changing Paradigms for Analyzing Visual Advertising

2. Marchand, Roland. 1985. Advertising and the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940.

3. Sturken & Cartwright. Commodity culture and commodity fetishism