Олимпийская Кола

 Рядом значит вместе

 Реклама Кока-колы в некотором смысле присваивает образ Олимпийских игр, или по крайней мере становится рядом с ним в одном знаковом ряду. Здесь мы можем наблюдать распространённую стратегию рекламы: перенос значения с одного объекта на другой.

Не только Кока-Кола любит "примазываться" к чужой образности, ловить момент.

Особенно понравился ролик МакДональдс ("Rivals", For the Olympic Spirit in Us All), в котором бигмак и картошка становились на место золотой медали, паразитировали на культурных смыслах, с нею связанных. Диалог двух известных спортсменов в ролике: "- За золотом! - За картошкой и бигмаком!"

Олимпиада - не единственный повод для такого сращивания. Вспомним Новый год (всевозможные ёлочно-морозно-мандариновые ассоциации), предполагаемый конец света в декабре 2012 (майя-стайл).

Рекламная технология переноса значения вписывается в более широкую стратегию фетишизации товара. Реклама по мере своего становления училась делать свои объекты "чем-то большим". Для этого она создавала абстрактные характеристики; смыслы, не связанные с условиями производства и "объективными" качествами товара -  Маркс называл это товарным фетишизмом (commodity fetishism). Освобождённый от условий производства, товар приобретал дополнительную значимость, он мистифицировался и превращался в фетиш. 

Ссылки на ролики:

McDonald's "Rivals" - For the Olympic Spirit in Us All

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=DdDBi067Y_Y

Сoca-Cola' "Move to the Beat" - Olympia 2012

https://www.youtube.com/watch?v=_nlvp6ZINOg