Скопофилия

Кто владеет взглядом?

Реклама, эксплуатирующая гендерные темы, одновременно отражает гендерную конфигурацию определённого общества - и конструирует её. Миф о женщине как культурной модели для самолюбования - заслуга в том числе и рекламы. Трансформация маскулинности, дрейф структур "мужественности" в сторону женского способа репрезентации - можно смело бросать камень в огород рекламы. В контексте современных рекламных технологий, можно говорить о функциональной, опосредованной женственности. Объектом потребления является Женская модель. [1] Эротизм, изящество, экспрессивность - ценности, созданные для того, чтобы к ним присоединялись. Вуайеризм в отношении женского тела основывается на патриархатной организации общества. Мужской взгляд, как определяющий и доминирующий,- задаёт формат и контент рекламы. 

В реклама фотоаппарата Nikon интересно переплетение взглядов. Взгляд фотокамеры (оператора), отмеченный вожделением — пусть никто не обманывается рамками на лицах -  вуайеристический взгляд невидимых зрителей и, наконец, наш взгляд. Желанность женщины, превращение её в частичный объект (вроде бутылки пива) - требующий внимания тренд.

Главное, что поддерживает такой тип рекламы - оппозиция Мужского/Женского. Ассиметричность властных отношений, доминация мужского взгляда, стереотипизация женщины - такова ода вуайеризму и патриархатному наследию.

Литуратура:
1. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры