Пушкин на службе рекламы

Логика культурного присвоения

Все знакомы с таким образом: полноватый розовощёкий старичок, в красном кожухе, с окладистой бородой, в лакированных сапогах и с мешком за спиной. Санта Клаус - в таком привычном амплуа - оформился благодаря рекламной кампании Кока-Колы, и занял почётное место своего предшественника. 

Интервенция рекламных технологий в поле фольклора и культуры закончилась тем, что из культурной среды был изъят образ мифологического персонажа. Изъят, и приспособлен к специфическим нуждам специалистов по маркетингу. Подействовал механизм культурного присвоения. [1] Отметим, что параллельно с потреблением культурного артефакта произошло его продуцирование (популяризация, модификация). Санта вернулся на исходные культурные позиции, только уже не в изначальном качестве.

Не один Санта был колонизирован таким образом - вспомним хотя бы Ковбоя Мальборо. Рекламная кампания сигарет фактически создала образ ковбоя - маскулинного, свободного, "природного".

Сегодня на глаза попалась социальная реклама чтения. В данном случае речь не идёт о продуцировании чего-то нового. Однако, прямое обращение к классикам - любопытный пример использования культурных артефактов рекламой.

Идея кампании — Рекламное агентство SLAVA
Творческие директора: Денис Лапшинов, Виктор Соколов
Экаунт-директор: Джон Марк Фитцпатрик
Копирайтер: Виктор Соколов
Арт-директор: Денис Лапшинов
MADS interns: Юля Андриянова, Инга Мирсанова
Продюсер: Александрина Маркво

Литература:
1. Schroeder, J.E. (2002) Visual Consumption